Challenges: succès commercial de Disneyland

Publié le par Kayshaman

 
Disneyland Paris réécrit les lois de l'attraction

A défaut de réussite financière, le parc de Marne- la- Vallée est sur le chemin du succès commercial. Depuis 2005, il peut enfin européaniser les recettes américaines.

 

 

D'abord, boucler sa ceinture. Tenter de respirer calmement. Surtout, ne pas paniquer quand l'ascenseur plonge de treize étages dans une vertigineuse chute avant de s'arrêter net. Frissons garantis pour tous les courageux qui vont se lancer à l'assaut de la Tour de la Terreur, qui vient juste d'être inaugurée. La dernière-née des attractions de Disneyland Resort Paris, encore plus perfectionnée que ses homologues des parcs de Floride et de Californie, devrait, selon ses promoteurs, qui y ont englouti près de 60 millions d'euros, attirer de nombreux curieux. Cette fois, après avoir connu plus de bas que de hauts, le royaume enchanté de Disneyland estime, à défaut de réussite financière, être sur le chemin du succès commercial. Et se voit, même si les bénéfices ne sont toujours pas là, un avenir aussi radieux que le sourire de BlancheNeige. Les derniers chiffres l'attestent, jamais les visiteurs n'ont été aussi nombreux que l'année dernière : 14,5 millions, 14% de plus qu'en 2006; jamais non plus le chiffre d'affaires n'a été aussi élevé; jamais le taux d'occupation des hôtels n'a atteint un tel niveau, tandis que les dépenses par chambre s'envolaient. De quoi conforter les dirigeants dans leurs choix stratégiques. «Nous venons de connaître sept trimestres successifs d'amélioration, et les dernières semaines confirment cette tendance», se réjouit Ignace Lahoud, directeur général adjoint chargé des finances. «Nous sommes sur la bonne voie», martèle Karl L. Holz, président depuis fin 2004.

 

 

 

 

Pesante «américanitude»

Il était temps. Depuis des années, la fréquentation restait irrémédiablement scotchée à 12 millions d'entrées. Même l'ouverture du second parc, en mars 2002, n'était pas parvenue à la faire décoller. Alors qu'en 1992, à l'inauguration, on tablait sur 25 millions de visiteurs dès 2006. La «parade des rêves» quotidienne sur Main Street, les personnages de dessins animés postés ici et là, le château de la Belle au bois dormant laissaient les familles, au mieux indifférentes, au pis, critiques. Et de fustiger des prix trop élevés, des temps d'attente excessifs devant les attractions, une réservation compliquée. Une image trop américaine aussi, puisque la multinationale imposait avec arrogance ses recettes, y compris dans les plats proposés par les restaurants. Des normes sans doute efficaces en Floride mais catastrophiques en France. Car, à de rares exceptions près, les six présidents qui se sont succédé en quinze ans se contentaient d'appliquer les instructions piochées du côté de la maison mère. Début 2005, Mickey se met au goût européen. Et engage un pro du marketing, fort de ses seize ans chez Procter & Gamble, pour mettre sur pied sa nouvelle stratégie. «La première chose à faire était de nous poser la question : avons-nous le bon produit ou bien ne savons-nous pas en tirer parti au maximum ?» interroge Federico J. Gonzalez, directeur général adjoint, chargé du marketing. Pour lui, c'est l'exploitation qui pèche. Il faut à la fois faire venir de nouveaux clients et fidéliser les anciens. Et allonger la durée du séjour...

Nouveautés annuelles

Par chance, la restructuration financière de 2005, d'un coup de baguette magique, apporte de l'argent frais, 240 millions d'euros destinés à créer de nouvelles attractions, une ou deux par an. L'an dernier sont ainsi nés Cars 4 roues rallye, une folle course dans le désert réservée aux plus jeunes conducteurs, et Crush's Coaster, une sorte de plongée dans les courants sous-marins inspirée du Monde de Nemo. «Plus on enrichit le parc, plus on incite les gens à venir», résume Laurent, un des responsables de l'animation. Chez Disneyland Paris, si on est sûr de présenter les meilleures attrac- tions, on ignore quasiment tout des clients. Cette fois, à grand renfort d'études effectuées dans plusieurs pays européens, on se met à la recherche des motivations du public, de sa satisfaction, et surtout des obstacles qui le font reculer et l'empêchent de venir goûter à la magie du royaume Disney. Ainsi, on identifie le coeur de cible, les fans toujours prêts à revenir, mais aussi les familles qui hésitent à franchir l'entrée. Objectif : séduire 10% de visiteurs de plus l'année suivante. «Ces enquêtes nous ont permis d'investir en nous fondant non sur le business passé mais sur le business potentiel», remarque Ignace Lahoud.

Promotions enfants

Encore faut-il leur démontrer qu'une virée dans les deux parcs s'impose. «Aux Etats-Unis, les enfants sont présents dès l'âge de 5 ans. En Europe, à partir de 7 ans. Pour certaines familles, il n'y a aucune urgence à venir dès le plus jeune âge, contrairement à ce qui se passe en Floride», résume Federico J. Gonzalez. Un bon moyen pour les décider à sauter le pas plus tôt : rendre l'entrée du parc gratuite, comme le séjour dans les hôtels, pour les moins de 7 ans. Pour le faire savoir, rien de mieux que d'inaugurer une attraction adaptée à leur âge et leurs goûts, Stitch Live - rencontre interactive avec un extraterrestre espiègle tout juste arrivé sur la Terre. Fait nouveau, ces derniers mois, les Français retrouvent le chemin de Marne-la-Vallée. En 2007, ils ont représenté 44% des visiteurs, soit 2 points gagnés en un an. Et la moitié d'entre eux habitent lTle-de-France. Pour les attirer, trois passeports annuels ont été créés. Dont un à 89 euros, «un prix-cadeau, mais qui permet d'avoir du monde pendant la saison creuse», reconnaît Federico J. Gonzalez. Résultat : plus de 150000 passeports annuels sont vendus. Il reste à agir pour déclencher le désir de se rendre au royaume enchanté de Mickey et de ses amis. Compliqué, estiment certaines familles. Et, surtout, les packages, trop formatés, n'offrent pas la moindre flexibilité. Cette fois, délaissant le modèle américain, on passe au sur-mesure. Les clients peuvent àleur gré ajouter des nuits d'hôtel ou une excursion à Paris. Même si près de 40% choisissent la demi-pension, libre aux autres de s'organiser comme ils l'entendent. «Nous sommes désormais plus à l'écoute des comportements des clients européens», reconnaît-on.

Publicités ciblées

Autant d'innovations qui ont conduit à des changements internes. Ainsi, les investissements publicitaires ne sont plus saupoudrés à travers l'Europe. Le parti pris a été de se concentrer sur les marchés-clés. Les efforts de marketing exercés sur la clientèle espagnole, par exemple, ont permis de l'augmenter de 29% en 2007. «R y a encore du potentiel en France, avant d'aller chercher des clients en Russie», dit Federico J. Gonzalez. Tous ces efforts parviendront-ils à rendre les parcs de Disneyland Paris profitables ? Personne ne semble s'en inquiéter. Ni la Walt Disney Company, ni les banquiers, qui encaissent les intérêts de la dette, ni les édiles. A peine les actionnaires, qui déplorent la médiocrité du cours de Bourse. En attendant le retour aux bénéfices, ceux-ci se consolent en venant chaque année, après l'assemblée générale, profiter du parc et du goûter offert avec leurs petits-enfants.

 

Astérix se défend contre l'envahisseur yankee
Les irréductibles Gaulois ont encore frappé : à la Tour de la Terreur de Disneyland Paris, ils ripostent avec Le Défi de César, nouvelle attraction qui, espèrent-ils, doit attirer les familles à partir du 5 avril. Un investissement de près de 12 millions d'euros, le plus important depuis l'ouverture du parc Astérix en 1989. Donné moribond dans les années 1990, le parc de loisirs s'est depuis ressaisi. Avec des recettes différentes de celles de son puissant voisin. «Mais leur omniprésence nous force à être créatifs. Pour surprendre le public, nous devons sans cesse améliorer la qualité, soigner les détails, jouer sur l'humour», explique François Fassier, le directeur général du parc. Plus de 1,6 million de visiteurs, en majorité français, sont venus s'amuser avec la trentaine d'attractions présentées en 2007. Pour un prix d'entrée nettement moins élevé (à partir de 23 euros) qu'à Disneyland. «Et nous sommes profitables depuis 1995», assurent ses dirigeants. Le petit Astérix a toujours su se défendre contre les envahisseurs.

par Francine Rivaud

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Source: Challenges


Magazine Challenges | 03.04.2008 | Réagir à cet article

Commenter cet article